H Jaguar, η «woke» καμπάνια και η τέχνη του να δημιουργείς… χαμό

«Γάτα» στο marketing η Jaguar, θυμήθηκε τα αιλουροειδή αντανακλαστικά της και έστησε φάκα, με μια από τις πιο… πονηρές καμπάνιες των τελευταίων ετών

Eλάτε, παραδεχτείτε το, δεν είχατε ιδέα για το τι ετοίμαζε η Jaguar. Από την άνοιξη υπήρχαν ενδείξεις, τον Ιούνιο επιβεβαιώθηκε δια στόματος του CEO της JLR: H Jaguar, αποφάσισε να εγκαταλείψει τους θερμικούς κινητήρες, ώστε να μετατραπεί σε μια κατασκευάστρια με πλήρως «ηλεκτρική» γκάμα. Ούτε καν «υβριδική». Ηλεκτρική, 100%.

Για μια ιστορική εταιρεία όπως η Jaguar, η πλήρης αναμόρφωση της, κόβοντας κάθε δεσμό και ομφάλιο λώρο με το ένδοξο και θρυλικό παρελθόν της, ήταν μια είδηση που θα έπρεπε να δημιουργήσει αίσθηση, αλλά κάτι τέτοιο, δεν συνέβη. Δεν υπήρξαν «αντιδράσεις», δεν γύρισαν οι μίζες για να ξεκινήσει το ιντερνετικό «γαϊτανάκι», να πατηθούν τα Caps Lock και να αρχίσουν τα βρισίδια και τα αναθέματα.

Δεν είναι καλό να σε ξεχ*ζουν βέβαια, αλλά πολύ χειρότερο, είναι το να σε αγνοούν. Για το marketing μάλιστα, τουλάχιστον το «εναλλακτικό», πολλές φορές το να σε βρίζουν και να σε διαoλοστέλνουν, είναι ο στόχος και ο σκοπός, ειδικά αν αυτό που αποζητάς είναι το να φαίνεσαι, με κάθε κόστος.

Η αλήθεια είναι ότι η Jaguar για χρόνια, είχε σοβαρό πρόβλημα «ορατότητας» μέσα στον κυκεώνα των ταχύτατων αλλαγών που συνέβαιναν στην αυτοκινητοβιομηχανία. Το θέμα ξεκίνησε πολύ πριν η πράσινη & ηλεκτρική μετάβαση καταστεί επιτακτική, με την εταιρεία να αντιμετωπίζει κρίση ταυτότητας και να «πυροβολεί τα πόδια της», απαξιώνοντας η ίδια την ιστορία της, ειδικά την περίοδο που βρισκόταν υπό την σκέπη της Ford.

Όταν πέρασε στην Ινδική ΤΑΤΑ, έγιναν φιλότιμες και αξιέπαινες προσπάθειες ώστε να αποκατασταθεί το όνομα της αλλά μάλλον ήταν αργά, το τρένο είχε φύγει. Η Jaguar είχε περιέλθει σε μια πολύ δύσκολη θέση, προσπαθούσε εναγωνίως να «πατήσει σε δύο βάρκες» και το μέλλον της ήταν περισσότερο από κάθε άλλη φορά, αβέβαιο.

Φτάνοντας στο σημείο που δεν έχεις τίποτα να χάσεις, είναι πολύ πιο εύκολο να τα κάνεις «όλα λίμπα», γράφοντας στα παλιά σου τα παπούτσια και την ιστορία και την παράδοση και τον θρύλο και όλα αυτά που επικαλούνται από τον καναπέ τους οι ρομαντικοί της αυτοκίνησης, οι οποίοι βέβαια επενδύουν τα λεφτά τους άλλου.

Καμία εταιρεία δεν είναι ευαγές ίδρυμα, θέλει χρήμα στα ταμεία και οι «βαριές κληρονομιές του παρελθόντος» αποτελούν ευχή και κατάρα μαζί. Ευχή, γιατί έχεις «όνομα» και ιστορία πάνω στα οποία μπορείς να επενδύσεις, κατάρα, γιατί σε καιρούς όπως τους σημερινούς που απαιτείται ευελιξία και χρειάζονται ριζικές αλλαγές, αυτές οι «κληρονομίες» αποτελούν βαρίδι και τροχοπέδη. Εν ολίγοις, η Marilyn (η Monroe, όχι ο Manson) δεν μπορεί να γίνει Kim (η Κardashian, όχι ο Γιονγκ-Ουν).

Η Jaguar λοιπόν, δεν είχε απολύτως τίποτα να χάσει. Τον Ιούνιο, όταν ανακοίνωσε την απόφαση της να γίνει «ηλεκτρική», την αγνόησαν όλοι. Για να σε δουν και να σε ακούσουν σήμερα, μέσα σε αυτή την καθημερινή καταιγίδα εκατομμυρίων πληροφοριών, πρέπει να φωνάξεις! Και η Jaguar φώναξε. Βγήκε σαν disco παγώνι πάνω σε ένα κιτς βάθρο και όλοι γύρισαν τα κεφάλια τους. Και πολλοί, οι περισσοτεροι δηλαδή, γιούχαραν. Αλλά επιτέλους, την είδαν και την άκουσαν, μετά από πολύ καιρό. Αυτό ήθελε άλλωστε και τo timing, δεν θα μπορούσε να είναι καλύτερο. Στον απόηχο των αμερικανικών εκλογών, όπου όλος ο πλανήτης έπαιζε στο δίπολο «woke» και «αντι-woke» στρατοπέδων η Jaguar επιβιβάστηκε στο τρένο και βγήκε… τέρμα woke.

Copy nothing. #Jaguar pic.twitter.com/BfVhc3l09B

— Jaguar (@Jaguar) November 19, 2024

Άτσαλα και επιτηδευμένα, αν θέλετε τη γνώμη μου. Δηλαδή όλο αυτό το fashion avant-garde στυλάκι, είναι παρωχημένο, 10 τουλάχιστον χρόνια πίσω, ωστόσο πέτυχε τον σκοπό του, που δεν ήταν άλλος από το να πατήσει τα «κουμπιά» όσων βγάζουν καπνούς από τα αυτιά μόλις βλέπουν «προχώ» αισθητική και όχι καραγκούνες, άφυλα μοντέλα και όχι αρσενικό – θηλυκό. Σημειωτέων δε, όλο αυτό το έκανε η Jaguar, όχι ένα vegan παντοπωλείο στο San Fransciscο. Η Jaguar, αυτή, που έχει υπάρξει αυτοκίνητο του James Bond!

Αναμενόμενα, στα social έγινε πυρηνική έκρηξη, με κατακλυσμό από σχόλια, τα περισσότερα εκ των οποίων ήταν αρνητικά και υβριστικά. Το «Go Woke – Go Broke», έδινε και έπαιρνε, λες και όσοι το έγραφαν, είχαν κλείσει F-Pace και F-Type Coupe και θα τις ακύρωναν… Μέχρι και ο Elon Musk συμμετείχε στο «πανηγύρι» με το χλευαστικό «πουλάτε αυτοκίνητα;» υπαινισσόμενος προφανώς ότι η καμπάνια ήταν άστοχη και άκυρη. Εντάξει, ο συγκεκριμένος έχει και ένα αντι-woke λάβαρο να υπερασπιστεί, από την άλλη όμως, δεδομένου του τι έχει ακούσει και αυτός για το Cybertruck, όφειλε να δείχνει μεγαλύτερη κατανόηση… Μετά το «μάζεψε» πάντως και έγραψε ότι ανυπομονεί να δει τα νέα αμιγώς ηλεκτρικά αυτοκίνητα της Jaguar. Γλυκούλης.

Aυτό που έκανε η Jaguar, ήταν ένα άριστο παράδειγμα του λεγόμενου «Controversial Marketing», μια επικίνδυνη και μεγάλου ρίσκου τακτική, που έχει στόχο και σκοπό να «προσβάλει» και να δημιουργήσει viral αντιδράσεις, επικοινωνώντας το όποιο μήνυμα, ακόμα και αν φαινομενικά, όλο αυτό έχει αρνητική χροιά. Αν δούλεψε; Μόνο στο X, 151 εκατομμύρια προβολές της καμπάνιας…

Toν Ιούνιο, κανείς δεν έδωσε σημασία στην ανακοίνωση της Jaguar. Νοέμβριο, όλοι ξέρουν ότι θα βγάλει ηλεκτρικά και μάλιστα την περιμένουν στη γωνία, για να την δουν να αποτυγχάνει. Αλλά θα την περιμένουν, θα έχουν το νου τους, θα διαβάζουν για αυτή, θα ψάχνουν. Άλλοι πάλι, απλά περίεργοι, θα θέλουν να δουν πως θα εξελιχθεί όλο αυτό, μερικοί θα το μελετήσουν μάλιστα ως φαινόνενο. Ενδεχομένως αναμεσα σε όλους αυτούς, και κάποιοι μελλοντικοί πελάτες, εκκεντρικοί ίσως, αλλιώτικοί, που θέλουν να πηγαίνουν κόντρα στο ρεύμα. Σίγουρα πάντως περισσότεροι από αυτούς που θα είχε ως «συγκομιδή» μια βαρετή, άχρωμη και άγευστη καμπάνια. Αν θέλετε τη γνώμη μου, αυτή είναι η καλύτερη και πιο αποτελεσματική διαφήμιση που μπορεί να κάνει κάποιος.

Για την Jaguar, που δεν είχε έτσι και αλλιώς τίποτα να χάσει, όπως ας πούμε κάποια σημαντική και πιστή πελατειακή βάση, είναι ακόμα καλύτερο… ειναι διαφημιστικό αριστούργημα και δεν αναφέρομαι στο περιεχόμενο, αλλά στην στρατηγική.